Désir, rêve ou rejet : qu’est-ce que le luxe pour les Français ? 

Nombreuses sont les industries à avoir été chamboulées par le contexte de l’année 2020.

Parmi elles, certaines représentent le savoir-faire made in France exporté à l’international, et comptent parmi les fers de lance de l’économie tricolore. C’est le cas de l’industrie du luxe, qui, si elle n’en est pas à sa première crise traversée, loin s’en faut, se retrouve aujourd’hui contrainte de repenser ses modes de fonctionnement.

Les zooms de l’Observatoire Cetelem analysent les modes de vie des français.

Les zooms de l’Observatoire Cetelem ont cherché à explorer le rapport des Français à ce secteur d’activité. Et c’est au travers de trois vagues de sondage – qu’ils sont parvenus à mettre en évidence ce que pensent les français du luxe…

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Parfois décrié pour son aspect superflu, mais suscitant malgré tout le rêve, le luxe fait naître bien des aspirations.

Les chiffres…

• 84% des Français associent le luxe à des enjeux matériels, qu’il s’agisse de produits (bijoux, vêtements, sacs, etc. : 73%) ou d’expériences (spas, voyages, hôtels, etc. : 27%) . Liberté de mouvement (76%), capacité à vivre dans de grands espaces (74%) ou à avoir du temps pour soi (72%), déconnexion (57%) figurent parmi les enjeux immatériels associés.

• Moins d’1 Français sur 3 (31%) déclare s’offrir régulièrement des produits ou expériences de luxe. Que ce soit pour se faire plaisir (88%) et apporter une part de rêve à leur quotidien (82%), investir dans de la qualité (73%), séduire (63%) ou déclarer son appartenance à un milieu social (65%). 

• S’ils doivent acheter un produit de luxe, les deux tiers des Français (66%) privilégient les marques discrètes, voire invisibles. Car même si 8 Français sur 10 (79%) jugent le luxe comme étant beau ou raffiné (84%), ils sont aussi deux tiers à l’estimer ostentatoire voire bling-bling (66%). 

• Inaccessible pour 8 Français sur 10 (79%), le luxe n’en fait pas moins rêver 65% d’entre eux, en particulier les jeunes (72%) et les catégories populaires (70%). 

• Les Français considèrent à l’unisson que l’industrie du luxe est un facteur de rayonnement de la France dans le monde (90%). La moitié (51%) estime toutefois que la crise actuelle doit être l’occasion pour elle de se repenser, et entrer davantage en écho avec les préoccupations de l’époque.

Décryptage: un luxe matériel et marchand, mais pas que…

Qu’ils se réfèrent à des produits – notamment bijoux et voitures – ou des marques célèbres telles Chanel et Louis Vuitton, les Français associent instinctivement le luxe aux notions d’argent et de richesse. 

Pourtant, s’il est indissociable de cette idée de prix élevé, le luxe semble également rimer avec qualité aux yeux des consommateurs français. 

84% d’entre eux associent essentiellement le luxe à des enjeux matériels, c’est-à-dire des produits ou des expériences hors du commun, plutôt qu’à des enjeux immatériels, comme le fait de disposer de temps, d’espace, ou de pouvoir déconnecter.

Si les jeunes semblent plus attachés à la dimension « expériencielle », les femmes, elles, plus souvent ciblées par le marketing de ce secteur, paraissent plus sensibles à l’aspect matériel du luxe (88%).

Le luxe est également corrélé – pour 72% des personnes interrogées – à certaines notions moins matérielles: être libre de ses mouvements (76%), disposer d’espace (74%) ou de temps pour soi. Et ce chiffre passe à 78% chez les plus jeunes et chez habitants de la région parisienne.

Le fait de pouvoir se déconnecter du travail ou de pouvoir utiliser les nouvelles technologies est également évoqué par 57%, et ce, à nouveau, davantage chez les plus jeunes et les habitants d’Île-de-France.

Santé, jouissance du temps, espace… le modèle du luxe à la française!

Le luxe est pourtant considéré comme un concept familier pour la majeure partie des consommateurs français.

Du moins lorsqu’on en évoque les dimensions les moins matérielles, autrement dit, en dehors des produits et des marques! 

La santé est le luxe qui leur semble le plus accessible : la majorité (55%) affirme en effet qu’elle fait partie de leur quotidien. Tout comme la jouissance du temps (55%), et celle de l’espace (50%). Probablement parce que ces dimensions sont également celles auxquelles ils aspirent le plus. Ils indiquent souvent au passage que dans leur vie quotidienne le véritable luxe est immatériel. 

La possession de produits de marque, à l’inverse, quoique très fortement associée au luxe, n’attirerait qu’une minorité de Français (42%). Ceux-ci aspirant plutôt à vivre une expérience hors du commun (55%).

Les plus jeunes sont ceux qui désirent davantage de luxe dans leur quotidien. Via la réalisation d’expériences (81% contre 65% chez les 50 ans et plus) ou l’achat de produits (59% contre 30%). 

Au bout du compte, près d’1 Français sur 3 (31%) déclare s’offrir – souvent ou de temps en temps – des produits ou expériences de luxe. Une récurrence qui diminue avec l’âge puisqu‘elle touche 46% des 25-34 contre 26% des 50-64 ans. 

Bien sûr, les Français les plus aisés (46%), les hommes (35%), ou encore ceux qui vivent en région parisienne (42%) s’octroient ces plaisirs à un rythme plus soutenu que la moyenne.

La bijouterie, secteur qui incarne le mieux le luxe selon les consommateurs français.

Le luxe se définit par conséquent comme étant rare par nature. 69% des Français déclarent rarement ou ne jamais s’offrir de produits ou expériences qu’ils considèrent comme du luxe. 

Un produit ou une expérience de luxe sera ainsi considéré(e) comme chèr(e) par la quasi-totalié des Français (91%), et ce même si une large majorité admet que la qualité (88%) ou encore le raffinement (84%) compensent cet état de fait. 

Pour 8 français sur 10, « Le luxe c’est beau... »

Mais si 79% d’entre nous considèrent le luxe comme étant beau de manière générale, il génère pourtant le paradoxe suivant:

Un produit de luxe est souvent perçu comme raffiné (84%) ou minimaliste (44%), mais dans le même temps, ostentatoire voire bling-bling (66%).

Inaccessible pour 79% des consommateurs sondés, il n’en fait pas moins rêver 65% d’entre eux, en particulier les jeunes (72%) et les catégories populaires (70%).

Lorsqu’ils pensent à des produits susceptibles d’incarner le luxe, 62% des français évoquent prioritairement la bijouterie, bien avant la maroquinerie/bagagerie (39%) ou la mode (37%).

Et quant aux Porsche, Ferarri et autres Maserati seuls 29% des français y pensent en premier lorsque l’on parle de luxe..

L’immobilier (22%), l’hôtellerie (20%) ou les voyages (18%) n’incarnent instinctivement le luxe que pour moins d’1 Français sur 5.

Les maisons françaises traditionnelles de ces secteurs, parmi les plus citées pour incarner le luxe: Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermès, Cartier.

Elles témoignent de l’existence d’un véritable luxe à la française. Étonnamment, bien qu’il s’agisse de produits souvent chers, les appareils numériques comme la téléphonie ne sont associés au luxe que par 3% des Français – un chiffre cependant plus élevé chez les plus jeunes : 10%. 

Du luxe avant tout pour se faire plaisir

Lorsqu’ils analysent les motivations d’achat d’un produit de luxe, l’objectif des Français est la plupart du temps de… se faire plaisir : 88%. Il s’agit alors non seulement d’apporter une part de rêve dans le quotidien (82%) mais également d’investir dans de la qualité d’un produit qui pourra durer (73%). Les qualités intrinsèques du luxe font donc office d’appât, plus que les bénéfices qui ressortent de sa possession ; ceux-ci ne sont pas pour autant absents des raisons qui conduisent les Français à acheter du luxe : montrer qu’on a de l’argent (65%), appartenir à un milieu social (65%), ou encore séduire (63%) font également partie des motifs invoqués. Les catégories populaires sont particulièrement sensibles à la part de rêve que peut apporter le luxe dans leur quotidien : 85%, contre 82% dans la population totale.

Amenés à acquérir des produits de luxe, les deux tiers des Français (66%) s’orienteraient plutôt vers des marques discrètes, voire invisibles alors que 34% préfèreraient des produits reconnaissables ou à la marque visible.

Un chiffre qui augmente toutefois chez les plus jeunes – 55% chez les 18-24 ans- les catégories populaires (41%), ou ceux qui déclarent effectivement acheter des produits et expériences de luxe (47%).

Luxe post-Covid-19 : quels enjeux économiques et sociaux ?

L’existence d’un luxe à la Française est une réalité pour les Français. Ils considèrent à l’unisson qu’il s’agit non seulement d’un gage de qualité (88%), mais d’un facteur de rayonnement de la France dans le monde (90%). 

Le luxe jouit donc d’une résonnance particulièrement positive dans l’Hexagone : plébiscité pour son influence sur l’économie française (88%), le secteur est également perçu comme important pour conserver des métiers et des savoir-faire rares (88%). C’est d’autant plus vrai chez les personnes de 50 ans et plus, qui semblent davantage voir le luxe comme un secteur important dans l’économie et la culture françaises.

Les Français sont divisés lorsqu’il s’agit de statuer sur l’avenir et les objectifs du secteur dans le contexte de crise économique, sanitaire et environnemental actuel. La première moitié (49%) est convaincue que le luxe doit se relancer et prospérer, car il est bénéfique à l’économie, tandis que l’autre (51%) estime qu’il s’agit d’une occasion de se repenser et se transformer, pour entrer davantage en écho avec les préoccupations et valeurs de l’époque. 

En effet seuls 15% des français se déclarent convaincus que l’industrie du luxe est aujourd’hui écoresponsable.

Néanmoins, plusieurs questions restent en suspens:

À quoi ressemblera le luxe post-Covid-19 ?

Sur quels éléments peut s’appuyer l’industrie du luxe à l’heure d’amorcer sa relance ?

Et vous, quelle est votre définition du luxe?

Enquête réalisée par Harris Interactive en ligne en octobre 2020. Échantillon de 1 017 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).